Таблица /0

Таблица /0.5 Стратегические изменения предпринятые фирмами-претендентами, увеличившими свою рыночную долю, и фирмами-претендентами, потерявшими ее Стратегические изменения Претенденты, увеличившие допю рынка Претенденты, лоте-рявшие долю рынка Оценка относительного качества продукте +1.8 -0.6 Доля гродаж новых товаров в общем объеме +0,1 -0 5 продаж +0,3 +0,2 Относительная цена Маркетинговые расходы +9,0% -8,0% (с учетом роста рынка)* +13.0% -9,0% - на торговый персонал -1.0 -14,0 - иа рекламу - потребительских товаров -13,0% -5,0% - товаров пгоизводственно-технического назначений +7,0 -10,0 - на стимулирование сбыта - потребительских товаров - товаров производственно-технического назначения Источник: Адаптировано с разрешения The Free Press, подразделения Simon & Schuster, Inc., из Robert D. Buzzell and Bradley T. Gale, -sThe PIMS Principles: Linking Strategy to Performance*. Copyright 1987 by The Free Press. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ Если рыночный лидер хочет сохранить свою ведущую позицию по доле рынка, когда товарная категория проходит стадию быстрого роста, он дол- жен сфокусироваться на двух важных задачах: 1) удержании своих текущих покупателей: 2) стимулировании избирательного спроса среди покупателей, последними принимающих товар. Маркетинговые стратегии, которые может принять лидер, чтобы защитить свою относительную рыночную долю по мере тога, как объем продаж товарной категории растет, включают защиту позиции, наступление с фланга, конфронтацию, расширение рынка и стягивание обороны. Выбор наиболее эффективной стратегии зависит от однородности рынка и ресурсов и дедовых способностей фирмы го сравнению с потенциальными конкурен-гми. Чтобы претендент на лидерство смог увеличить долю рынка по сравнению с признанным лидером, он должен дифференцировать свое предложение, предоставляя большие выгоды от покупки товара, более качественное обслуживание пли более низине иены Тем не менее бросать вызов лидеру исключительно иа основе цены это прямой путь к развязыванию ценовой войны, который может быть верной дорогой к краху, если претендент не имеет устойчивого преимущества но издержкам. Более мелкие фирмы-претенденты часто пытаются избегать прямой конфронтации с лидером по рыночной доле, придерживаясь стратегий наступления с фланга, окружения или партизанской войны, которые фокусируются на рыночных сегментах, где лидер недостаточно хорошо обосновался. Глава 11 СТРАТЕГИИ НА ЗРЕЛЫХ И СУЖАЮЩИХСЯ РЫНКАХ JOHNSON CONTROLS: ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ НА ЗРЕЛЫХ РЫНКАХ На первый взглядJo/miWi Controh Inc в Глендейле (Висконсин) кажется воплощением степенной, медленно рас-тушей компании сгарой экономики. В самом деле, успех и выживание фирмы в будущем зависит от нескольких категорий товаров и услуг, которые в последние годы не испытывали очень сильного роста па внутреннем рынке. Основные виды деятельности Johnson Controls включают производство аккумуляторов, сидений и других внутренних компонентов автомобилей, поставку нагревательного и охлаждающего оборудования для крупных промышленных сооружений н школ н обслуживание оборудования. интернет магазины guestbook