Плохие новости: большинство стратегий прямого маркетинга терпят неудачу из-за того, что зачастую мн

Плохие новости: большинство стратегий прямого маркетинга терпят неудачу из-за того, что зачастую многие высшие руководители и отвечающие за рекламу лица создают неэффективную программу интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для построения долгосрочных отношений с потенциальными и уже существующими заказчиками. Проблемы, рассматриваемые в этой статье, относятся к области моделирования тех процессов, которые в действительности происходят в ходе информационного поиска потребителями/рыночными деятелями, и двоякой трактовке стратегий прямого маркетинга, которая может быть полезной для создания эффективных программ ИМК. 18-шаговая модель прямого маркетинга заказчик-рыночный деятель описывается с практическими рекомендациями, полезными для создания эффективных программ ИМК. Данная статья предлагает конкретные стратегические шаги по использованию Интернета в качестве средства формирования тесных взаимоотношений с клиентами. 1. Введение Согласно Direct Marketing Association прямой маркетинг является интегрированной системой маркетинга, которая использует одно или более средств массовой информации для рекламы, чтобы вызвать измеримый отклик и/или сделку в любой сфере деловой активности фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных (Direct Marketing, 1993). Около 2/3 всей рекламы в США, Канаде и Великобритании и других развитых странах включают одно или несколько средств для зрителей, слушателей или читателей, позволяющих прямо получить дополнительную информацию или приобрести продукт/услугу, на стимулирование сбыта которых направлены действия фирмы. В США в 1991 г. эти 2/3 равнялись $ 142 млрд (Direct Marketing, 1993). Механизмы прямого отклика включают телефонные номера, купоны-вкладки, сервисные карты (бинго) для читателей и номера факсов. Большинство стратегий прямого маркетинга включают комбинации трех или более рекламных средств для достижения измеримого отклика потенциальных заказчиков. Например, телевизионное коммерческое предложение может включать предложение трех брошюр, если зритель позвонит бесплатно по телефонному номеру на экране или заполнит и отправит почтовую открытку. Таким образом, коммуникационный процесс, обычно включающий более трех средств массовой информации, нуждается в проектировании, чтобы осуществлять эффективный обмен: телевидение для информирования о предложении; телефон и почтовую открытку для отклика на рекламу; брошюру; компьютер для создания/хранения/восстановления баз данных заказчик-товар-фирма; средство ответа рыночного деятеля заказчику для отправки брошюры (зачастую по почте); людей для обработки откликов и/или разговоров по телефону; товар/ услугу, описываемую в брошюре (товар всегда является предметом коммуникаций, а также комбинацией свойств, которые обеспечивают выгоды). Учитывая возможности комбинирования, такие как использование интегрированного множества средств массовых коммуникаций, при разработке эффективных стратегий прямого маркетинга, неудивительно, что расходы на почтовые отправления занимают менее 20% общих затрат на прямой маркетинг. новые материалы