*Экзогенным

*Экзогенным. Прим. науч. ред. Решительное заявление сделал Дж. Арндт (Arndt, 1985). Оно заключается в том, что маркетинг был подавлен одной парадигмой, а именно парадигмой логического эмпиризма. Верный бренду потребитель Маркетинговая война Организм I ГАРМОНИЯ Инструментальный человек v ОБЪЕКТИВНЫЕ Логике-эмгиричаская Микроэкономическая теория Управление маркетингом Расширенный маркетинг Поведение потребителей Цасштма субъок-ирнсгд мира Исследование мотивации Интерпретирующие исследования Символическое взаимодействие СУБЪЕКТИВНЫЕ Ссиу.ла-итпескан парадигма Теория конфликтов Энвиронментализм ?врвдидав Исследование поступков Критическое исследование Земля космический корабль КОНФЛИКТ Отчужденный человек Политическая экономия Политический Преследуемые рынок потребители Рис. 1. Парадигмы и метафоры в маркетинге Источник: Arndt, 1985. Даже поверхностное прочтение научных статей в маркетинговых журналах позволяет подтвердить доминирующий статус логического эмпиризма. Принципы эмпиризма, кажется, трактовались как синоним научного метода... Контроль технологии и инструментария логико-эмпирической парадигмы могут быть вполне совместимы с необходимостью решения проблем и прагматизмом маркетинговых практиков. (Arndt, 1985) С опровержением этого мнения выступил Ш. Хант (Hunt, 1991), заявляя, что даже вопрос Какая философия доминирует в маркетинге? предполагает, что над маркетингом что-то доминирует (что вносит уничижительные нотки), с одной стороны, и, с другой стороны, маркетинговая дисциплина стала удивительно эклектичной. Самым точным ответом будет: Ни одна философия не доминирует над маркетингом (Hunt, 1991). Дж. Арндт делает весомое заявление о плюрализме в ориентациях и парадигмах для развития маркетинговой теории: Посредством собственного ограничения до эмпирической ориентации и образцов логического эмпиризма, таких как исполнитель, маркетинг остается, в сущности, дисциплиной с одним параметром, заботящейся о технологии и решении проблем. Восприятие других парадигм и метафор приведет к изучению абсолютно других исследовательских вопросов: Понятие парадигм должно рассматриваться как аргумент для парадигматической терпимости и плюрализма (Arntd, 1985). Возможно, это объясняет одну из причин, почему Ш. Хант предпринял такие усилия для отрицания самого понятия маркетинговой теории. Несмотря на длительность и интенсивность дискуссии, касающейся соответствующих характеристик и научного фундамента для развития маркетинговых теорий, а также несмотря на объединение ключевых позиций вокруг двух полюсов релятивизма и реализма, все равно нет консенсуса в отношении того, что должна собой представлять маркетинговая наука. Мы действительно имеем несколько конкурирующих школ мышления, если не точных парадигм. Попытки построить общие/родовые теории маркетинга (Kotler, 1972; Battels, 1968; Alderson, 1957) не привели ни к одной разделяемой, не говоря уже о согласованной, теоретической базе для данной дисциплины. Даже хуже либо по причине повышенного внимания к эмпирическим исследованиям за счет генерации теории позитивистами (Peter, 1992; Deshpande, 1983), либо же из-за защиты свободомыслящей гносеологической анархии со стороны релятивистов (Hunt, 1994) единственным пунктом, с которым согласны большинство авторов с обеих сторон, является то, что после призыва Р. транс сервис