4. Продукт Индивидов интересуют не сами товары, а характеристики, которыми они обладают. (Lancaste

4. Продукт Индивидов интересуют не сами товары, а характеристики, которыми они обладают. (Lancaster, 1979) Подход К. Ланкастера, при котором товары представляются в виде определенных наборов неких атрибутов, впервые был изложен им в 1966 г. на страницах Journal of Political Есопоту и впоследствии стал краеугольным камнем при использовании в маркетинге моделей многомерного выбора (Horsky and Sen, 1980). Индивиды по-разному реагируют на один и тот же продукт из-за различия их предпочтений в отношении атрибутов данного продукта. Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки) (см.: БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). По мнению Э. Мак-Кар-ти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характеристики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управления торговой маркой (Park et al, 1986), предполагающая подбор, внедрение и контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производстве (Karmarkar and Pitbladdo, 1997). Другим серьезным вкладом экономики в маркетинг является характерное для этой дисциплины выделение товаров-субститутов и дополняющих (комплиментарных) товаров. Например, маркетологов интересует влияние, которое оказывает на покупку товара стимулирование спроса на субститут (см., например: Walters, Здесь имеется в виду, что экономисты имеют дело в большей степени с внутренней информацией, ставя перед собой цель эффективного использования ресурсов. Маркетологов же в большей степени интересует внешняя информация, которую они добывают указанным путем. Примеч. науч. ред. 1991). Как замечает Джон Ховард (Howard, 1965), концепция товаров-субститутов и дополняющих товаров оказывается полезной и при внедрении или изъятии торговых марок (см.: УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). Поскольку работа специалиста по маркетингу в некотором смысле состоит в стремлении к созданию монополий, внедрение нового продукта приобретает тем большее значение, чем сильнее конкурирующие товары расшатывают барьеры дифференциации, характерные для существующего продукта. По этой причине исследователи уделяют большое внимание изучению проблемы внедрения нового продукта (см.: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Экономические аспекты сроков внедрения новой продукции рассматриваются А. Дебаром (Dhebar, 1994). К числу феноменов, привлекающих наибольшее внимание исследователей (см.: Shocker and Hall, 1986), относится и проблема предварительных моделей рынка (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Маркетологи, как и экономисты, проявляют существенную активность в изучении внедрения и распределения (Gatignon and Robertson, 1989), с той только разницей, что специалисты по маркетингу обращают особое внимание на уровень потребления, например на проблему изменения спроса на продукцию при появлении на рынке новых товаров (Mahajan et al., 1993), в то время как экономистов этот феномен интересует прежде всего на организационном уровне. поддержка бизнеса