Каждая стратегия согласуется со стратегиями на других уровнях, так же как с уникальными конкурентны

Каждая стратегия согласуется со стратегиями на других уровнях, так же как с уникальными конкурентными преимуществами и способностями соответствующей бизнес-единицы и компании в целом. Недавние эмпирические свидетельства показывают, что, когда существует хорошее соответствие между конкурентной стратегией фирмы и стратегическими маркетинговыми программами в отношении ее разнообразных предложений товаров или услуг, компания достигнет лучших результатов с точки зрения роста объема продаж, доли рынка и прибыльности, чем в случае, когда эти два уровня стратегии несовместимы друг с другом. Поэтому эта глава фокусируется на том, что могут и должны делать лица, принимающие маркетинговые решения, чтобы помочь гарантировать то, что стратегические маркетинговые планы, которые они разрабатывают, являются подходящими с точки зрения имеющихся ресурсов и конкурентного пути наступления материнской компании. Стратегический аспект Когда существует Хорошее соответствие между конкурентной стратегией компании и стратегическими маркетинговыми программами в отношении ее разнообразных предложений товаров или услуг, компания достигнет более высоких результатов. Во-первых, мы кратко рассмотрим стратегические решения, которые необходимо принять на бизнес-уровне, включая то, как следует проектировать бизнес-единицы. Мы обратим особое внимание на вопрос, касающийся того, какой способ конкуренции может избрать компания. Каким общим конкурентным стратегиям может следовать компания я в каких условиях внешней среды каждая стратегия является наиболее подходящей? Кроме того, мы исследуем, уместны ли одни и те же виды конкурентных стратегий для мелких организаций с одним направлением деятельности или вновь создающихся венчурных фирм и крупных компаний, состоящих из множества СБЕ, таких как ЗМ, а также то, породят ли технологические изменения, такие как развитие электронной коммерции, новые конкурентные стратегии или приведут к устареванию какие-нибудь из прежних стратегий. Затем мы исследуем взаимосвязи разных конкурентных стратегий и элементов стратегических маркетинговых программ компании, касающихся разных продуктов внутри компании Как определенная конкурентная стратегия влияет или ограничивает пли должна влиять или ограничивать маркетинговые программы в отношении продуктовых предложений компании? И что случится, если рыночное позиционирование или конкретная маркетинговая деятельность, которая была бы наиболее эффективна для привлечения целевых покупателей этого продукта, не очень хорошо согласуется с конкурентной стратегией более крупной бизнес-единицы? Например, поскольку некоторые продукты, выпускаемые отделом поставки лекарств компании ЗМ, такие как ингаляторы, которые они производят для лечения астмы, становятся широко известными и входят в стадию зрелости своего жи.шешюго цикла, они могут требовать маркетинговых действий (например, более конкурентного ценообразования), которые не согласуются со стратегией агрессивной разработки продуктов этой бизнес-единицы. Как должны поступить компания ЗМ а менеджер по маркетингу, отвечающий за ингаляторы, в такой ситуации? СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ НА УРОВНЕ БИЗНЕС-ЕДИНИЦЫ Элементы фирмы, функционирующей в многочисленных отраслях или видах бизнеса, обычно называются стратегическими бизнес-единицами, или СБЕ. трикотаж оптом